Peek Behind the zasłony na Animas: How One Pharma Co. pracuje dla "Engage" Online

> Wielu z nas cierpliwych adwokatów, którzy robią obchody na e-pacjenta i zdrowia 2. Konferencje 0 słyszą dużo gadania na temat "tego, czego chce pacjent" oraz w jaki sposób firmy farmaceutyczne i urządzenia powinny dotrzeć do naszych społeczności internetowych. W międzyczasie, powoli zaczęli korzystać z mediów społecznościowych i biorąc pod uwagę kontrowersje związane z regulacjami FDA, kto wie, co dzieje się w tych firmach, gdy starają się stworzyć realną strategię zaangażowania?

Jedną z firm na czele była firma Johnson & Johnson, która zrobiła znacznie więcej niż większość na arenie Social Media w przeszłości

kilka lat. Ich podział na insulinę, Animas, był szczególnie widoczny. Animas uruchomił "Online Pump Triathlon Relay " na początku tego roku i niedawno otrzymał główną nagrodę darowizny dla Diabetes Research Foundation na Florydzie. Rozmawialiśmy w zeszłym tygodniu z Chrisem Campbellem, dyrektorem ds. Produktów w dziale marketingu pacjentów w USA, którzy podzielili się tym, co robi Animas w społeczności internetowej, oraz dlaczego i jak to robią:

Co zmotywowało Animas do rozpoczęcia leczenia pacjentów w cukrzycy?

Animas zawsze stawia pacjenta w centrum wszystkiego, co robimy. Dlatego decyzja o rozpoczęciu odkrywania sposobów, w których moglibyśmy się uczyć, zrozumieć i potencjalnie oddać społeczności internetowej, była dla nas prosta. Zauważyliśmy również, że jako producent nie była to nasza ekspertyza - to społeczność. Dlatego czuliśmy, że musimy się wiele nauczyć ze współpracy ze społecznością diabetyków online.

W jaki sposób ty i zespół Animas zdecydowaliście, co było najbardziej odpowiednią taktyką i narzędziami dla mediów społecznościowych i marketingu cyfrowego? Gdzie zacząłeś?

Spędziliśmy prawie rok, słuchając, obserwując i rozumiejąc, gdzie są najbardziej odpowiednie rozmowy i zaangażowani ludzie. Dowiedzieliśmy się trochę z tego, byliśmy w stanie rozwinąć wspaniałe relacje z osobami w społeczności i ostatecznie podjęliśmy kilka pierwszych małych kroków przy uczestnictwie.

Zaczęliśmy w kilku miejscach - naszej własnej sekcji społeczności na naszej stronie internetowej, koncentrując się na pokazaniu tych nowych w internetowej społeczności diabetologicznej najbardziej odpowiednim rozmowom; stworzyliśmy bardzo prostą obecność na YouTube o nazwie Insulivin ', aby pokazać niektóre z naszych własnych filmów, a także niektóre z naszych ulubionych od innych osób; współpracowaliśmy z kilkoma innymi firmami Johnson & Johnson, aby uruchomić społeczność HealthSimple na Facebooku; i na koniec eksperymentowaliśmy z naszymi Diabeticons - zainspirowanymi przez Reality Check i Six Until Me - dwoma wspaniałymi miejscami, w których ludzie z cukrzycą używają niektórych terminów, które zainspirowały nas do stworzenia Diabeticonów.

Czy firma Animas nie była zaniepokojona ryzykiem, biorąc pod uwagę, że większość firm farmaceutycznych bardzo ostrożnie podchodzi do interakcji w mediach społecznościowych?Jakie środki ostrożności podjąłeś?

Absolutnie. Jak pisałem na blogu J & J BTW (blog firmowy), jest to dość trudne zadanie, podejmujące pierwszy krok w tym świecie, szczególnie jako producent urządzeń. Czy ludzie ufają naszym intencjom? Czy zostaniemy zaakceptowani? Czy ludzie zobaczą wartość w naszej ofercie? To nie były łatwe pytania.

Najprostszy sposób, w jaki mogę odpowiedzieć na to pytanie, to umieszczenie nadrzędnych zasad przewodnich dla wszystkiego, co zrobiliśmy - bylibyśmy transparentni, bylibyśmy szczerzy i bylibyśmy dobrze przygotowani. Jasne, podjęliśmy kroki dla dzieci tu i tam i nadal mamy sposoby, aby zostać w pełni zaangażowanym partnerem ze światem online; jednak zawsze będziemy trzymać się tych zasad we wszystkim, co robimy.

Co uważasz za główne osiągnięcie cyfrowego marketingu firmy Animas w ciągu ostatniego roku? I co według Ciebie wymaga poprawy?

Byliśmy bardzo dumni z pracy, którą wykonaliśmy w 2010 roku z Online Pump Triathlon Relay. To był naprawdę nasz pierwszy krok do stworzenia platformy dla treści generowanych przez użytkowników.

Cele tego wyścigu były proste: stworzyć sposób dla pomperów, aby pokazać wolność, jaką zapewniła im terapia pompą insulinową - na wodzie, kołach i stopach, aby wspólnota razem dążyła do wspólnego celu - dokończenia wyścigu, a co najważniejsze, aby zwrócić w formie darowizny na rzecz organizacji non-profit na cukrzycę, która została wybrana przez biorących w niej udział pomperów.

W końcu, byliśmy bardzo szczęśliwi mogąc przekazać 10 000 dolarów na rzecz Instytutu Badań nad Cukrzycą, a Tomowi Karlyi, Wiceprezydentowi Biura Krajowego DRI na Florydzie odwiedzimy Animas, aby otrzymać darowiznę.

Czy możesz wyjaśnić, w jaki sposób Animas radzi sobie z "niepożądanymi zdarzeniami" lub "nieetykietowymi", które są ściśle monitorowane przez FDA?

Ostrożnie trzymaliśmy się z daleka, pozwalając teraz na swobodne komentarze na platformach, na których braliśmy udział. Chciałbym, abyśmy zrobili to w przyszłości, ponieważ wierzę, że naprawdę otwiera to dwukierunkowy dialog. Jeśli chodzi o nasze wewnętrzne procesy, Johnson & Johnson i Animas bardzo poważnie traktują niepożądane zdarzenia i postępują zgodnie z bardzo szczegółowym procesem dotyczącym wszelkich zdarzeń lub świadomego użytkowania, o których nas poinformowano.

Czy jest coś, co chciałeś zrobić, czego jeszcze nie mogłeś zrobić?

Tak. Chcielibyśmy, aby niektórzy z naszych ekspertów klinicznych umieścili w konkretnych społecznościach - nie po to, by sprzedawać lub promować nasze produkty - ale by oferować wskazówki i odpowiadać na wszelkie pytania, które ludzie mogą mieć na temat naszych produktów. Jak już wspomniałem, bardzo chciałbym, abyśmy dotarli do punktu, w którym ułatwiamy swobodną dyskusję na temat naszych produktów i usług.

Oczywiście, przy takim poziomie uczestnictwa występuje znacznie wyższy poziom moderacji, aby zapewnić, że będziemy śledzić wszelkie niekorzystne lub pozaprawne zdarzenia - wyzwanie, przed którym stoją wszystkie firmy produkujące urządzenia i firmy farmaceutyczne.

Tak twórczo, jak tylko możemy, będziemy nadal szukać sposobów, które my, jako producent, możemy zaoferować wartości społeczności.Czy powinniśmy organizować fora dyskusyjne na naszej stronie? Może nie, chyba że jest to wartość dla naszych pracowników. Ogólnie uważam, że należy to do społeczności.

Niektórzy pacjenci obawiają się, że jakiekolwiek zaangażowanie Pharmy w internetową społeczność D może osłabiać lub utrudniać rozmowę. Jak reagujesz na te krytyki?

Zgadzam się, do pewnego stopnia. Widzę to tak samo, jak pokazywanie się na przyjęciu i po prostu rozmawianie o sobie przez 20 minut. Ostatecznie nikt nie będzie słuchał ani się nie przejmował. Uważam, że różnica wraca do naszych zasad przewodnich - być przejrzystym, być autentycznym i dobrze zaplanowanym. Jeśli to zrobimy, wierzę, że możemy zaoferować społeczności prawdziwą wartość.

W ubiegłym roku jeden z pacjentów skrytykował Roche Diabetes za "kupowanie" wpływu blogerów na cukrzycę. Jak utrzymujesz profesjonalną współpracę, nie podważając niezależnego kierunku redakcji?

Nie komentowałbym żadnych praktyk innych firm, ale osobiście podziwiam każdego, kto zachęca do przejrzystego dialogu. Nie ma podręcznika reguł dla sieci społecznościowej. Blogerzy podejmują własne decyzje i ponoszą odpowiedzialność za konsekwencje. Każda firma zajmująca się nimi musi to zrozumieć.

Jeden bloger bez cukrzycy skrytykował nawet ideę "płatnych pacjentów" - czy uważasz to za prawdziwy trend w marketingu farmaceutycznym?

Ponownie chodzi o przejrzystość. Przy pełnym ujawnieniu uważam, że każdy związek może działać. Społeczność jest na tyle sprytna, aby zauważyć, że intencje blogera i / lub firmy są prawdziwe.

Jak postrzegasz siebie w społeczności chorych na cukrzycę? Jako marketer? Inny rzecznik pacjentów? Pedagog?

Jeśli zrobimy to dobrze, mam nadzieję, że wszystko jest powyżej. ï "¿

Dziękuję za podzielenie się, Chris, z pewnością będziemy zaintrygowani tym, jak Animas i inne firmy farmaceutyczne oraz producenci urządzeń poruszają się w mediach społecznościowych poświęconych zdrowiu .. Czego naprawdę chcemy od was wszystkich? Aby uzyskać więcej informacji, kliknij tutaj.

Zastrzeżenie

Ta treść została stworzona dla Diabetes Mine, blogu poświęconego zdrowiu konsumentów poświęconego cukrzycy. Treści nie są poddawane przeglądowi medycznemu i nie są zgodne z wytycznymi redakcyjnymi Healthline. Aby uzyskać więcej informacji na temat partnerstwa Healthline z Diabetes Mine, kliknij tutaj.